Publicité et créativité : quand ça passe et quand ça casse

Si vous demandez à un publicitaire ce qui fait le succès d’une publicité, la réponse vous fera sans doute penser au mantra de Stephan Vogel, directeur de la création de l’agence Ogilvy & Mather en Allemagne : « Rien n’est plus efficace que la créativité en matière de publicité. Elle reste gravée dans les mémoires et son effet perdure. On atteint son objectif tout en réduisant les investissements médias, et on construit une communauté de fans… plus vite. »

Mais les publicités créatives réussissent-elles mieux à persuader les consommateurs d’acheter que celles qui se contentent de cataloguer tout simplement les caractéristiques ou les atouts d’un produit ?

De nombreuses expériences menées en laboratoire ont montré que les messages créatifs retiennent mieux l’attention et induisent chez les consommateurs des attitudes positives vis-à-vis des produits commercialisés, mais il n’existe aucune preuve irréfutable attestant que ces messages influencent le comportement de l’acheteur. De même, il y a étonnamment très peu d’études empiriques établissant un lien entre les messages publicitaires créatifs et les recettes réelles générées par les ventes.

Étant donné que les responsables produits et les brand managers — sans oublier les agences qui leur soumettent des projets lors des compétitions — n’évaluent jamais de façon systématique l’efficacité de leurs annonces, la publicité créative relève plutôt du coup de dés.

Qu’est-ce que la créativité ?

Pour définir les paramètres d’évaluation de la créativité, nous nous sommes référés aux ouvrages de psychologie sociale et de psychopédagogie qui définissent la créativité comme une pensée non conformiste, c’est-à-dire comme la capacité de résoudre un problème grâce à des solutions non conventionnelles, sortant des sentiers battus. Le psychologue américain Ellis Paul Torrance notait les réponses aux questions de son test selon plusieurs paramètres : la fluidité, l’originalité, l’élaboration (concept emprunté à Joy Paul Guilford, un autre psychologue américain), ainsi que l’abstraction et ce qu’il appelle le refus de tirer des conclusions hâtives.

La fluidité renvoie au nombre d’idées pertinentes formulées en réponse à une question comme « listez tous les usages possibles d’un trombone ». L’originalité mesure le caractère non conventionnel ou unique des réponses. L’élaboration se réfère à la quantité de détails donnés dans une réponse. L’abstraction permet de mesurer à quel point le pouvoir d’un slogan ou d’un mot va au-delà de la simple dénomination de quelque chose de concret. Le refus de tirer des conclusions hâtives mesure la capacité d’un individu à prendre en compte différents facteurs quand il traite l’information.

Les critères d’une publicité créative

Originalité. Une annonce originale comprend des éléments rares ou surprenants, ou qui sortent des sentiers battus. L’accent est mis sur le caractère unique des idées ou des caractéristiques contenues dans l’annonce. Une publicité peut s’écarter de la norme ou de la réalité en mettant en œuvre des visuels ou des discours uniques. De nombreuses campagnes sont tout sauf originales : un spot archétypal vante les propriétés d’un détergent en montrant une ménagère satisfaite de sa lessive qui lave plus blanc que blanc ; un autre fait la promotion d’un parfum en affichant des mannequins à la plastique irréprochable ; un dernier montre des voitures traversant des paysages magnifiques sans le moindre trafic à l’horizon. Une des campagnes que nous avons étudiées excellait pourtant en termes d’originalité : elle représentait de façon surprenante l’intérieur d’un distributeur automatique de boissons. Il s’agissait d’un spot de Coca-Cola baptisé « Happiness Factory » (« L’usine du bonheur »).

Flexibilité. Une publicité très flexible établit un lien subtil entre le produit et ses nombreuses utilisations possibles.

Élaboration. De nombreuses publicités contiennent des détails inattendus ou transforment des idées simples au départ en situations plus complexes, voire compliquées.

Synthèse. Ce paramètre de la créativité consiste à associer ou à rapprocher des objets ou des idées normalement dissociés.

Valeur artistique. Les publicités dont le degré de créativité artistique est élevé contiennent des éléments discursifs, visuels ou sonores esthétiquement attrayants : elles sont produites suivant des standards de qualité élevés, leurs dialogues sont pleins d’esprit, leur gamme de couleurs est originale, ou l’on se remémore facilement leur musique.

Il arrive souvent que les consommateurs considèrent les publicités quasiment comme des œuvres d’art plutôt que comme de vulgaires argumentaires commerciaux.